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“双11”不能止于低价

时间:11-16 来源:最新资讯 访问次数:9

“双11”不能止于低价

  一年一度的“双11”电商购物节落下帷幕。今年的“双11”有点“吵闹”,大促刚开始,一场有关“全网最低价”的争论就在京东、李佳琦直播间和海氏电器之间展开。今年的“双11”也有点“冷清”。从搜索数据与微博话题讨论度来看,消费者的关注度不如从前,网友讨论最多的反而是“价格不够低”。  低价是电商平台永远的核心竞争力。曾几何时,不断追求高端消费群体的阿里、京东迎来了电商格局的改写,而拼多多、抖音等新入局者则借助低价策略坐稳了“牌桌”。“双11”已走过15年,最初的主旋律就是低价,如今又回归初心,背后的根本原因在于,电商行业已从流量时代转变为“留量”时代,平台竞争已从增量市场转向存量市场。尤其是经过了这么多年的网购实战,在大大小小的高频次节日促销中,“天天都低价”的电商平台让消费者变得更加理性务实,比价能力也大大提升,越来越难“忽悠”了。  不能否认,价格仍是决定消费的最重要因素之一。在消费意愿尚显不足、消费能力有待提高的当下,在竞争日趋白热化的电商行业,要巩固存量用户,还想寻求增量,低价至关重要。公开报道显示,自去年末以来,先是京东在内部会议上明确,低价是唯一基础性武器。低价是“1”,品质和服务是两个“0”,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。此后阿里也表示,过去赖以成功的方法论可能都不适用了,接下来是淘宝而非天猫的机会。与往年相比,今年“双11”大多数电商平台的关键词都是低价,以求吸引消费者。  不过,低价已不是15年前的低价。彼时的低价更多是跑马圈地的一时之举,依靠的是资本的烧钱和补贴,是不可长久持续的低价。如今的低价,是电商平台迭代升级的结果,是全方位降本增效,也是技术、供应链、渠道等多方支撑下的价格体系,还是一场兼具广度和深度的“持久战”。在消费升级和高质量发展的大趋势下,消费者要的已非单纯的低价,而是高品质前提下同类商品的低价。怎样在供应链中进一步压缩成本又确保品质管控,是打赢这场“持久战”的关键。  一味追求低价,结果很难双赢。一方面,电商平台个个都想要最低价,对于品牌方来说,给谁最低价变成了一道选择题,往往造成品牌方挣不到钱,平台之间恶性竞争,最终两败俱伤。另一方面,过度低价竞争挤压了厂商和平台的利润,可能引发品质、服务等后续问题,降低消费者体验。低价不是要打价格战,而要依靠规模效应和技术驱动供应链持续创新,不断降低产品的生产、采购和物流等成本,在确保品质和服务的基础上建立起价格竞争优势。  比起低价,更重要的是形成“商家、平台、消费者”之间的良性循环。平台一头连着商家,一头连着消费者,发挥自身的大数据、供应链以及多消费场景触达等优势,对于促进消费、反哺制造业商家都有着重要作用。拒绝内卷,不断细分市场、寻找新的消费点、优化商业模式,为消费者提供更多高品质、个性化、差异化、多元化选择,给商家更多市场和利润空间,推动形成“优质低价商品供给、满足消费需求、商家挣钱”的正向循环。这是理想的状态,也是电商平台应该努力追求的方向。 (作者:黄 鑫 来源:经济日报)

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